5月22日晚上7點(diǎn)，星星準(zhǔn)時(shí)來到位于渝中區(qū)的直播間，她是重慶最早一批從事盲盒生意的線上賣家，因持續(xù)的爆款銷售和良好聲譽(yù)早已積累了一批粉絲。按照計(jì)劃，當(dāng)天她的直播要持續(xù)到晚上11點(diǎn)才結(jié)束。
“手上有IP卻不敢貿(mào)然出貨?！薄耙郧靶仑浺淮味际悄?盒以上，現(xiàn)在只敢進(jìn)2盒?！薄@是在重慶做盲盒的生意人透露的這三個(gè)月來的變化。從去年開始，盲盒市場一度爆發(fā)，迎來越來越多的競爭者，甚至讓一些商家“一夜暴富”。不過，今年的疫情讓這個(gè)領(lǐng)域開始變得有點(diǎn)“盲”，銷量下滑、競爭加劇以及銷售方式的變化，都讓整個(gè)行業(yè)充滿不確定性。
生意就像“坐過山車”
“老實(shí)說，疫情剛開始的時(shí)候，我還感覺不到對(duì)生意的明顯影響?！毙切鞘侵貞c人，經(jīng)營淘寶店鋪已經(jīng)7年，三年前開始專注做潮玩生意，同時(shí)銷售盲盒。從兼職做到全職，她的“貓窩玩具”在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣?；貞浧疬@大半年來的生活，她感慨就像“坐過山車”。
之所以說“最初感覺影響不太大”，那是因?yàn)榻衲觐^兩個(gè)月，星星的線上店每天都還能銷售近百個(gè)盲盒。“雖然不及去年，不過當(dāng)時(shí)差距并不是特別大。”直到從全面復(fù)工的3月份開始，星星發(fā)現(xiàn)生意反而沒年初那么好了，有時(shí)候一天的銷量只有以往的四分之一。
其實(shí)市場一直在變化。一位業(yè)內(nèi)人士透露，做盲盒這行，有市場吸引力的新款和首發(fā)很重要，“首先你得要有貨，而且是爆款貨?！辈贿^，在今年年初復(fù)工之前，市場上幾乎沒有新款推出，很多都還在銷去年的庫存。而復(fù)工之后，大家又顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。
“我們今年有多款新品計(jì)劃，本來預(yù)計(jì)年初推出，不過受疫情影響推遲了。”重慶本土玩具商李恒是“狐尾玩具FOXTAIL TOYS”品牌負(fù)責(zé)人，去年他們推出的“太空奇遇”系列，也是潮玩市場上的爆款之作。在他看來，如今以盲盒切入潮玩市場的玩家很多，現(xiàn)在這個(gè)賽道競爭越來越激烈，有資金、有設(shè)計(jì)能力的團(tuán)隊(duì)多了起來，“從業(yè)人員增加，潮玩作品增多，競爭不斷白熱化。此外，消費(fèi)者對(duì)潮玩也有自己的理解和審美，對(duì)行業(yè)的上游設(shè)計(jì)者提出了更高要求?！?br />
那么現(xiàn)在大家有多謹(jǐn)慎？“以前顧客進(jìn)新貨一次都在5箱以上，現(xiàn)在一般只敢進(jìn)兩盒?！币晃痪€上銷售盲盒的重慶賣家表示。
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在直播間“玩游戲”
盲盒銷售都在下滑嗎？星星發(fā)現(xiàn)并非如此。那消費(fèi)者都去哪兒了？她在“隔壁”直播間找到了答案。
星星關(guān)注了14個(gè)同行，天天看他們的直播。有的人一天3場直播，從早上9點(diǎn)播到第二天凌晨兩三點(diǎn)。首發(fā)直播一個(gè)新品的時(shí)候，甚至一天就可以拆盒幾百個(gè)。事實(shí)上，這些做得好的同行并不是一蹴而就，人家已經(jīng)在直播間拆了一年多的盲盒了，只是疫情讓他們出圈而已。
“感覺不到他們是在賣東西，而是讓這件事情變得很有趣。”星星表示，對(duì)于很多玩家來說，購買盲盒最大的樂趣就是那種抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感，以及抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感。在一些盲盒直播間中，就被設(shè)置成了“砌墻”和“拆墻”的游戲，大家同時(shí)在直播間“拆盒”，在星星看來，他們在直播間里營造了一種聚眾狂歡的新消費(fèi)方式。
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被“趕鴨子上架”的星星開始走進(jìn)直播間：沒有主播、沒有觀眾也沒有任何經(jīng)驗(yàn)，“你行不行都必須得上?！毙切遣]有在直播間搞太多花哨的游戲，只是多搭建了一個(gè)銷售方式。有變化嗎？答案是肯定的。雖然直播間的人數(shù)還遠(yuǎn)不及做得好的同行，可是至少大家已經(jīng)開始期待她店里的新品和首發(fā)。
（圖文無關(guān)）
小盒子的大誘惑
最近幾年，潮玩行業(yè)在國內(nèi)迎來了高速發(fā)展期，盲盒的火熱，只是過去一年中國潮玩風(fēng)光日子的縮影。2019年“雙11”當(dāng)天，在天貓就賣出了超過200萬個(gè)盲盒，銷售額為8212萬元，而上一年有近20萬在盲盒上花費(fèi)超過2萬元的“硬核玩家”。其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購買盲盒甚至耗資百萬元。
重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授廖成林認(rèn)為，盲盒從開發(fā)、包裝、玩法上滿足消費(fèi)者的好奇心，以看不見、碰運(yùn)氣作載體和表現(xiàn)形式，將精神層面落地。這種精神和心理的劇烈刺激和反差，牢牢地抓住了好玩、年輕、對(duì)新玩法敏感的人群。這是時(shí)代消費(fèi)能力、心理改變和行為改變的一種必然，盲盒只是一種載體而已，恰恰契合了這種時(shí)代環(huán)境，也符合了消費(fèi)趨勢的變化。
前不久，因盲盒而聲名鵲起的泡泡瑪特近期獲得新一輪融資。他們家的盲盒有多火？記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特旗艦店單價(jià)59元的盲盒，平均月銷量大部分都上萬，其中“在線抽盲盒”高達(dá)8萬次。單價(jià)低、復(fù)購率高，成為盲盒市場的重要特點(diǎn)。此外，泡泡瑪特被傳即將赴港上市。對(duì)于此事，泡泡瑪特方面昨日回應(yīng)本報(bào)稱，對(duì)于市場傳言，不予置評(píng)。
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記者注意到，早在2017年，泡泡瑪特方面就已在重慶開設(shè)了第一家實(shí)體店。據(jù)其官方給出的數(shù)據(jù)顯示，目前重慶有4家實(shí)體店鋪和20臺(tái)機(jī)器人商店?！耙咔槠陂g，線下門店受到了一定影響，所以在銷售渠道上，我們啟動(dòng)了微信商城同城配送業(yè)務(wù)，粉絲線上下單的當(dāng)天即可收到自己選購的產(chǎn)品?！迸菖莠斕胤矫娣Q。
要想成為1%很難
“現(xiàn)在進(jìn)入賽道的玩家越來越多，很多都頗有實(shí)力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，越來越多的公司以及資本入局盲盒領(lǐng)域，無論是從事IP打造的公司還是影視類公司，都希望在潮玩領(lǐng)域切一塊蛋糕，在他們看來，盲盒市場的本質(zhì)是IP競爭，得IP者得天下。
一方面從業(yè)者增多，另一方面市場的擇優(yōu)選擇讓行業(yè)更加殘酷?！安⒉皇菗碛蠭P，擁有盲盒就一定可以獲得成功。”上述人士認(rèn)為，要想成為市場中拔尖的1%很難，如果隨便做一個(gè)IP放到自助售貨機(jī)里去賣，肯定是很難掙錢的。
事實(shí)確實(shí)如此，“翻車”的盲盒比比皆是。一家餐飲企業(yè)去年研發(fā)的六款盲盒推出后，市場反響平平。當(dāng)時(shí)，該系列盲盒在電商平臺(tái)上的評(píng)價(jià)數(shù)僅53條?？梢?，在盲盒經(jīng)濟(jì)這輛快車上，不是每個(gè)企業(yè)都能“一帆風(fēng)順”的。
廖成林認(rèn)為，此類注重好奇心與精神層面，帶著一種小眾心理和行為特征的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，很容易曇花一現(xiàn)，“盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性從技術(shù)層面看不太容易，除非內(nèi)容和方式進(jìn)行同步創(chuàng)新，才有可能讓這種玩法走得更遠(yuǎn)，才能讓盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路不迷茫。”
探索新的商業(yè)價(jià)值，似乎已經(jīng)成為必然?！俺绷魍婢叩挠⑽氖莂rt toy，我們也更注重art即藝術(shù)的一面。同時(shí)始終致力于挖掘優(yōu)秀的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，幫助他們打造出更好的IP，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)的雙贏，這是我們一直在思考的事情?！迸菖莠斕胤矫嬖诮邮苡浾卟稍L時(shí)也表示，盲盒只是現(xiàn)階段潮流玩具的一種呈現(xiàn)方式，受到了市場的追捧。據(jù)悉，泡泡瑪特已開始摸索和其他領(lǐng)域的合作，探索IP更大的商業(yè)價(jià)值，比如和追光影業(yè)聯(lián)名出品動(dòng)畫電影等。
接下來，如何孵化出更多的原創(chuàng)IP，探索更多的新玩法，或許將成為潮玩企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
■名詞解釋
所謂盲盒，里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有打開才會(huì)知道自己抽到了什么。不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。
縱深
電商家電巨頭搶灘盲盒
疫情給風(fēng)風(fēng)火火的盲盒市場按下了暫停鍵？“整個(gè)行業(yè)一直到4月份，都沒有恢復(fù)到頂峰時(shí)期的生產(chǎn)力?！眹鴥?nèi)新銳潮玩品牌尋找獨(dú)角獸的銷售總監(jiān)劉麒稱，國內(nèi)盲盒行業(yè)的生產(chǎn)工廠，基本都集中在廣東東莞一帶。
兩原因影響盲盒市場熱度
對(duì)于潮玩的供應(yīng)鏈體系而言，最依賴的就是人工。春節(jié)工廠放假，緊接著的是疫情爆發(fā)，大部分工廠都直接停產(chǎn)，導(dǎo)致整個(gè)工廠的供應(yīng)能力基本上都被“腰斬”。主要原因，在于工人遲遲無法全面到崗復(fù)工。
而在供應(yīng)鏈問題之外，潮玩的聚集地——展會(huì)，也是今年最令人頭疼的問題。據(jù)稱，線下的潮流展會(huì)，才是愛好者們交流和交易的據(jù)點(diǎn)。但今年受疫情影響，國內(nèi)所有潮玩展全部延期，這也是影響今年整個(gè)盲盒市場熱度的重要原因。
“萬物可盲盒”或成常態(tài)
不過，雖然盲盒市場熱度受到疫情影響，但趁著“520”的東風(fēng)，盲盒經(jīng)濟(jì)近日在線上卻再次掀起一陣新熱潮。近日，京東超市就推出了1元搶驚喜盲盒的活動(dòng)，盲盒禮品包含日用、美妝、首飾等多種類型。與此同時(shí)，天貓聯(lián)合各大盲盒IP推出線上潮玩展，百度也推出“520奢品盲盒等你拆”活動(dòng)。一時(shí)間，線上紛紛掀起搶盲盒熱潮。
如今，為了刺激受疫情影響被壓抑的消費(fèi)需求，“盲盒消費(fèi)”成為眾多企業(yè)營銷新方式。除了各大電商平臺(tái)，美的、海爾等家電企業(yè)也于近期上線盲盒活動(dòng)，網(wǎng)友們表示“難道空調(diào)冰箱也要出盲盒？”對(duì)比傳統(tǒng)“玩偶手辦”的盲盒商品，書店、日用、美妝、服裝等領(lǐng)域紛紛跨界盲盒營銷，“萬物皆可盲盒”成為常態(tài)。
信息不對(duì)稱存在一定隱患
面對(duì)以“盲盒”為代表的無人零售的興起以及書店、餐飲、美妝等企業(yè)跨界入局，盲盒已逐漸成為一種常規(guī)營銷模式。然而，對(duì)于盲盒信息不透明、不對(duì)稱的消費(fèi)模式，不少人也表現(xiàn)出一定的擔(dān)憂。
“盲盒消費(fèi)具有一些賭博心理，跟娃娃機(jī)類似，容易上癮和盲目跟風(fēng)，一些盲盒產(chǎn)品也易被黃牛炒作。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際商務(wù)研究所執(zhí)行院長崔麗麗對(duì)此表示，市場監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，避免一些沒有行為能力的人產(chǎn)生非理性購買、避免黃牛惡意炒作，有效打擊商家以盲盒名義開展非法業(yè)務(wù)等。
鏈接
盲盒為何吸引人？
盲盒和買彩票頗為相像，都有賭運(yùn)氣的成分。
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盲盒令人著迷之處就在這里，你永遠(yuǎn)不知道自己糾結(jié)半天最終選的是否是自己心儀的，而在打開的那一刻，有種等待500萬彩票開獎(jiǎng)的興奮，驚喜或是失落就在開盒的那一瞬間。而一旦打開一個(gè)，就情不自禁會(huì)上癮，開上十個(gè)二十個(gè)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道打開下一個(gè)盲盒會(huì)是什么。所以，你就會(huì)一個(gè)接一個(gè)地買，直到買到自己喜歡的那個(gè)或是隱藏款。另一個(gè)讓消費(fèi)者買買買停不下來的原因是每個(gè)系列中的“隱藏款”。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中，只是混在每個(gè)系列的盲盒中銷售出去，抽中的概率非常低。
這些心態(tài)，用上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際商務(wù)研究所執(zhí)行院長崔麗麗的話說，就是盲盒吸引人的地方體現(xiàn)在兩方面，一是未拆開之前的神秘到拆開盒子那一刻的感受（驚喜或失望），二是消費(fèi)者集齊整個(gè)系列產(chǎn)品追求完美的心理。（應(yīng)采訪者要求，星星系化名）
